傳統(tǒng)的“金九銀十”，新車上市高峰期，但今年尤其多，短短20余日，超過30場發(fā)布會、30多款上市新車，令人審美疲勞，甚至是感到“不可思議”。在這些令人麻木的新車上市轟炸潮中，汽車業(yè)和不少消費(fèi)者卻被一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)“震驚”了。

9月下旬，中國汽車流通協(xié)會發(fā)文稱，今年1-8月，“價格戰(zhàn)”已致使新車市場整體零售累計損失1380億元，對行業(yè)健康發(fā)展產(chǎn)生較大影響。因此，中國汽車流通協(xié)會已向政府有關(guān)部門正式遞交了緊急報告，呼吁政府相關(guān)部門果斷采取階段性金融紓困政策措施。

一方面是新車開發(fā)周期猶如手機(jī)一樣大為縮短，一方面是價格戰(zhàn)跌跌不休，整個車市“卷”的程度，一再突破底線。

卷生卷死，整個汽車行業(yè)陷入深度虧損，都在虧本賺吆喝。購車用戶似乎從價格戰(zhàn)得到實惠，但一轉(zhuǎn)眼卻被“背刺”——類似同款產(chǎn)品“一年上三代”，一落地打五折……種種亂象背后，是一個個真實購車用戶的“切膚之痛”。

因此，不少有識之士都在呼吁，汽車業(yè)要從這種無價值的“內(nèi)卷”中走出來。

行業(yè)的過度“內(nèi)卷”，更是引發(fā)了國家的重視。早在7月30日，中共中央政治局會議上首提“反內(nèi)卷”，具體內(nèi)容為“強(qiáng)化行業(yè)自律，防止內(nèi)卷式惡性競爭”。這也為行業(yè)“反內(nèi)卷”，做了頂層定調(diào)。

可以說，比起任何一個時代，如今的汽車業(yè)都更需要“回歸理性”，需要切實解決用戶的實際需求。

而就在9月25日，長城汽車董事長魏建軍在哈弗H9上市現(xiàn)場的一番話，讓大家對中國汽車業(yè)如何回歸理性這個“時代之問”，多了一重新的思考。

魏建軍在活動現(xiàn)場特別強(qiáng)調(diào)：不會用無道德的低價換取流量，“要向豐田學(xué)習(xí)”，把產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)！

沒錯，魏建軍提到了要學(xué)習(xí)豐田，就是那個“在網(wǎng)上從來沒贏過”的豐田，那個一直被各方質(zhì)疑拉踩的豐田。

作為中國汽車業(yè)大佬，魏建軍這番話肯定不是恭維，而是經(jīng)過深思熟慮之后的心聲。畢竟，從魏建軍此前對豐田的態(tài)度來看，這十多年來也大概經(jīng)過了“學(xué)習(xí)豐田，質(zhì)疑豐田，回歸學(xué)習(xí)豐田”的過程。

功夫汽車認(rèn)為，魏建軍這幾年來對豐田印象“反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)”的變化，可以說是中國汽車業(yè)從業(yè)者看待豐田的一個真實寫照，一個心態(tài)變遷的側(cè)寫。

其實，魏建軍“要向豐田學(xué)習(xí)”的這番心聲，在中國汽車業(yè)走到70載春秋之際，在整個行業(yè)卷到喧囂之際，尤為顯得深思、清醒而發(fā)人深思。

1964年 皇冠進(jìn)入中國

今年也是豐田進(jìn)入中國的第60周年?；赝袊嚇I(yè)的70年歷程中，豐田從最開始備受業(yè)界“崇拜”，到過去五年來持續(xù)被質(zhì)疑，再到如今反內(nèi)卷再提“向豐田學(xué)習(xí)”，我們發(fā)現(xiàn)一個很令人扎心的結(jié)論：變的其實是中國汽車業(yè)從業(yè)者，不變的卻是豐田。

功夫汽車將之歸納為：豐田還是豐田，但我們看豐田，就猶如經(jīng)歷了“看山的三重境界”：看山是山，看山不是山，看山還是山。

為什么這么說呢？功夫汽車做了一番探究。

品質(zhì)，必須經(jīng)得起時間的洗禮

深耕汽車行業(yè)傳播20余年，功夫汽車每年都會參加大量的車企發(fā)布會，感受著不同時期汽車業(yè)對用戶的“輸出點”。這幾年來，大家更熱衷于講新科技、新體驗，熱衷于打造新概念，熱衷于釋放荷爾蒙，努力為自己貼上新潮、好玩的標(biāo)簽。

但似乎大家都忘了用戶對汽車這個大宗消費(fèi)品的“第一性需求”——品質(zhì)。

這幾年無論是新勢力的“潮品”，還是不少所謂的“一時爆款”，以手機(jī)行業(yè)的超短周期開發(fā)，甚至有些新品上市時讓首批用戶當(dāng)作“試車員”，美其名曰“種子用戶”。經(jīng)過這幾年的“嘗鮮期”之后，不少用戶卻發(fā)現(xiàn)，這些車型似乎是“精裝修”的“危房”——門面裝修都好看，但地基卻不扎實。

也就是說，這些車型從造車底層邏輯上，就偏離了行業(yè)的規(guī)律。再加上，大家都在卷價格、卷成本，不少新車的品質(zhì)堪憂。自燃、智駕成智障等事故“上熱搜”的頻次，就是這個內(nèi)卷時代對汽車業(yè)打臉的次數(shù)。

因此，無論是用戶還是汽車業(yè)都在呼吁，行業(yè)“反內(nèi)卷”，回歸理性，必須要回歸品質(zhì)的底線。

正所謂，上限可以無限，但下限必須有限。品質(zhì)才是一家車企的“下限”，下限決定著上限能走多高。在這方面，豐田很顯然就是一個值得觀察的行業(yè)例子。

我們可以看到，豐田身上，當(dāng)然也有不少標(biāo)簽，但最鮮明的一個，還是“豐田品質(zhì)”。這是豐田無論如何也撕不掉，也不能舍棄的。因為，這個標(biāo)簽不是豐田自己貼上去的，而是經(jīng)年累月形成的“烙印”，是大多數(shù)人早已形成的“共識”。

很直接的例子是，豐田混動進(jìn)入中國市場接近二十多年，迄今為止，都沒有出現(xiàn)過一起因車輛事故導(dǎo)致的漏電觸電、電池爆炸燃燒的案例。

豐田工廠的“精益生產(chǎn)”模式，更是全球制造業(yè)的典范。豐田模范工廠生產(chǎn)線的一次合格率能夠高達(dá)99.2%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。其產(chǎn)品的開發(fā)行駛標(biāo)準(zhǔn)也高得驚人，易損件以20年“不漏不滲”為標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)久耐用。以秒為單位進(jìn)行流程改善，以微米為單位提升精度，這些都是豐田長年累月的堅持和積累才能達(dá)成的。

雖然強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，似乎在如今行業(yè)的“快節(jié)奏”中有些格格不入。甚至更有人認(rèn)為，“卷”這些用戶看不見，短時間難以感受的東西，很吃虧。

而豐田的“倔強(qiáng)”正在于此。因為其深知，品質(zhì)才是用戶愿意選擇豐田、信賴豐田的根本。用戶如果不喜歡聽，覺得講品質(zhì)老套，可以少點“說”，但豐田絕不會不去“做”。哪怕用戶不能在短時間、直觀感受出來，但時間，終究會給出答案。

當(dāng)魏建軍又喊出“要向豐田學(xué)習(xí)”時，豐田的對品質(zhì)的堅持和倔強(qiáng)，中國汽車業(yè)的“知音”們似乎又在回歸。在功夫汽車看來，這是汽車業(yè)反內(nèi)卷、回歸理性的一個很好的開始。

畢竟，中國汽車業(yè)反內(nèi)卷、回歸理性的“時代之問”，關(guān)鍵是要品質(zhì)能夠經(jīng)得起時代的考驗，經(jīng)得起時間的洗禮。

中國車企的“出海范本”，就在“家門口”

值得關(guān)注的是，中國汽車業(yè)反內(nèi)卷、回歸理性的“時代之問”，落腳點不僅僅在國內(nèi)市場，更將延伸到海外市場。

經(jīng)過70年的發(fā)展，中國汽車業(yè)在這兩年開啟“出?！背?，中國汽車出口已經(jīng)躍居全球第一，中國車企在東南亞、中東乃至拉丁美洲、歐洲上演建廠熱潮。

中國汽車大航海時代來臨，但我們卻有一絲絲擔(dān)憂：國內(nèi)行業(yè)內(nèi)卷，會不會在海外市場重復(fù)上演。作為全球汽車尤其是新能源汽車的新晉領(lǐng)頭羊，中國汽車業(yè)應(yīng)該如何做好出海這篇大寫的文章呢？

其實，中國車企“出海潮”，不妨多看看豐田全球發(fā)展史。眾所周知，豐田是一個全球化的企業(yè)，更是銷量和營收全球第一的車企。尤其是，豐田在中國市場扎根60載，其實就是一家跨國巨頭扎根本土化的標(biāo)桿，也是中國車企出海走向全球的“家門口榜樣”。

正所謂，厚植土壤，才能花繁果碩。功夫汽車認(rèn)為，豐田扎根中國60年過程中，有三點特別值得出海的中國車企予以重點關(guān)注。

首先，研發(fā)本土化。

從二十余年前先后與一汽、廣汽成立合資公司，實現(xiàn)現(xiàn)地化生產(chǎn)；到巨資投入建立常熟研發(fā)中心，再到去年8月1日，豐田在華最大研發(fā)基地“豐田汽車研發(fā)中心（中國）有限公司”正式更名為“豐田智能電動汽車研發(fā)中心（中國）有限公司”，至此豐田在華研發(fā)本土化從1.0持續(xù)升級為3.0時代，主打“中國式繼承與進(jìn)化”。同時，通過全力提高本地化研發(fā)速度及強(qiáng)化成本控制，豐田研發(fā)還通過“開拓當(dāng)?shù)毓?yīng)商”“重新評估零件設(shè)計”“生產(chǎn)技術(shù)和制造改革”等手段進(jìn)一步強(qiáng)化體系競爭力。

就在2019年，豐田與小馬智行進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同推進(jìn)L4級無人自動駕駛Robotaxi的商業(yè)化落地。4年前，豐田又通過與比亞迪“聯(lián)手”研發(fā)，開啟了中外合作的新模式。今年8月，豐田燃料電池研發(fā)與生產(chǎn)項目（一期）正式投產(chǎn)。

正如豐田中國董事長兼總經(jīng)理上田達(dá)郎在2023上海車展所說的那樣，要實現(xiàn)“中國特色的繼承與進(jìn)化”，豐田正通過深化與本土伙伴合作，擴(kuò)大中國朋友圈，在電動化、智能化領(lǐng)域，讓中國成為豐田的“全球驅(qū)動力”。同時，豐田以研發(fā)為抓手，與中國汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了緊密的聯(lián)動，快速融入到中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈，以研發(fā)本土化實現(xiàn)了豐田與中國的雙向奔赴。

這也意味著，本土化尤其是研發(fā)本土化，才是扎根海外市場的關(guān)鍵所在，也是向當(dāng)?shù)靥峁﹥?yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保障，從而在當(dāng)?shù)厥袌鰪娜葑龅健胺€(wěn)有根基，進(jìn)有動力”。

其次，多路徑與多樣化。

我們看到豐田在新能源汽車市場從來不會ALL IN單一路線，而是要做全能型選手。在中國市場，豐田的這種多路徑戰(zhàn)略，遭到了不少網(wǎng)絡(luò)嘲笑與奚落。但是，豐田始終堅持以中國多樣性需求為出發(fā)點，提供從燃油車、混動、純電、氫能源等多種形態(tài)的能源，向“碳中和”“碳達(dá)峰”發(fā)起挑戰(zhàn)。用豐田社長佐藤恒治的原話來說，實現(xiàn)“碳中和”要像登山一樣多路徑。

另外，豐田在滿足用戶需求時，不會動不動就提“顛覆”“革命”。豐田追求的是改善，在原來的基礎(chǔ)上，一點點改變。所以，面對電動化、智能化大潮，豐田給人的感覺多少會有些慢半拍的感覺。但其實，這正是其以人為本的展現(xiàn)。他不熱衷教育用戶，生生扭轉(zhuǎn)用戶的習(xí)慣。他的變化是順著你的習(xí)慣而做的。

可以說，這種多路徑發(fā)展思路，對于一家全球化公司而言，可以消弭乃至對沖單一區(qū)域市場危機(jī)帶來的風(fēng)險；多樣化產(chǎn)品路線，更能滿足全球不同梯度市場用戶的發(fā)展。

無疑，多路徑、多樣性，才是一家成熟的全球車企應(yīng)有的模樣。豐田在中國看起來比新勢力慢，其實是更穩(wěn)，考慮得更周全。

第三，成為優(yōu)秀企業(yè)公民。

對于一家國際企業(yè)而言，融入到本地，不僅僅需要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更重要的是成為優(yōu)秀企業(yè)公民。豐田進(jìn)入中國60年，其實是開啟從產(chǎn)業(yè)到社會的全方位投入，深深扎根中國的60年。

從最早建立培訓(xùn)學(xué)校培育產(chǎn)業(yè)工人，向中國汽車業(yè)引入精益生產(chǎn)模式，再到持續(xù)20余年植樹造林，豐田帶給中國社會的感覺是潤物細(xì)無聲，卻久久為功。

一個值得大家關(guān)注的細(xì)節(jié)是，豐田一直在默默堅持開發(fā)完善福祉車，為的是不拋棄每一個用戶，讓出行泛起人性之光。

10余年前，豐田喊出“中國最重要”的口號，“豐田中國”一度希望外界稱其為“中國豐田”。這其實就是體現(xiàn)了一家跨國車企全力融入中國本土化社會的期待。

對于加速出海的中國企業(yè)而言，中國市場的“卷”很可能在海外市場適得其反，謙遜、務(wù)實、擔(dān)當(dāng)，才應(yīng)該是走出去的初心。

精誠所至，金石為開。豐田在中國60年的本土化，無疑是中國車企走出去的一個值得借鑒的范本。

功夫拍案

時下，汽車行業(yè)越來越多人發(fā)出“卷何時休”的“時代之問”，其實我們應(yīng)該冷靜思考一個問題：如何在亂云飛渡中堅守“本心”。

面對行業(yè)巨變，不同企業(yè)會有各自的應(yīng)對之道。但過去60年，在中國市場，豐田獨(dú)有的穩(wěn)健和理性，對“用戶至上”理念的堅守，對中國汽車業(yè)未來的發(fā)展，依舊很有啟發(fā)，很值得我們深思。

大家都知道，“用戶至上”，是豐田的最核心理念。或許，豐田給人的感覺不那么新潮。但它不盲目跟風(fēng)“炒作”，不會無底線地追求“流量”。

這60年，我們在中國市場看到的豐田，就像一位老友，不事張揚(yáng)，卻常陪伴。

因此，功夫汽車認(rèn)為，在“卷生卷死”的中國汽車業(yè)里，當(dāng)魏建軍再次發(fā)出“向豐田學(xué)習(xí)”之際，或許我們對豐田在華60年的觀感，恰如我們“看山三重境界”的第三階段——“看山還是山”。