“在巴拉格宗成為景區之前，巴拉村村民的平均年收入僅2000元。”斯那定珠，云南省迪慶藏族自治州香格里拉市巴拉村黨支部書記，他的另一個身份是巴拉格宗旅游開發有限公司董事長。

50歲時，斯那定珠負債8.5億為家鄉修了一條在懸崖峭壁中通行的柏油路，讓也徹底改變了巴拉村的面貌。

對于今天的迪慶藏族自治州而言，文旅產業是一項實實在在的“富民工程”。在當地，有眾多的“斯那定珠”在努力著。

迪慶藏族自治州州長張衛東對文旅產業的發展戰略定位為:打造自然生態旅游和文化生態旅游的雙高地，實現當地文旅產業根本性的轉變。據悉，迪慶州已經為自己立下了文旅發展的短期目標:到2026年，接待游客3000萬人次以上，年均增長15%；總收入350億元以上，文旅產業增加值占GDP比重達16%。

去年下半年，隨著麗香鐵路的開通，越來越多人得以抵達這個詹姆斯·希爾頓筆下的烏托邦，感受山巔處宏偉寺廟的靜默，峽谷中虎跳峽的奔騰，還有日照中雪山的閃耀。

接待2511萬人次，同比增長64%；實現295億元總收入，同比增長100.14%，迪慶州文化和旅游局局長高翔與“中國新文旅”欄目記者分享了這組2023年迪慶文旅的成績單。這與疫情前的2019年比，實現了14%的增長。

今年“五一”假日期間，迪慶州的旅游成績單也實現了穩步增長:累計接待國內游客78.24萬人次，同比增長6.41%，日均接待水平較2019年增長53.65%。五一期間，迪慶州累計實現旅游收入6.78億元，同比增長46.75%，日均收入較2019年增長118.75%。其中，香格里拉市63.46萬人次，5.50億元。

香格里拉，這個曾經只存在于幻想中的天堂，如今不僅在地圖上有了確切的位置，更在現實中展開了一幅生動的文旅與經濟發展融合畫卷。

1、帶動三分之一人就業的產業

“我們曾經做過分析，文旅產業對農民增收的作用非常大”。高翔對“中國新文旅”欄目記者表示，全州文旅產業的直接從業者有3.6萬人，間接從業者有13.2萬人，全州居民總數是38萬人，也就是說，三分之一的常住人口都在從事旅游行業相關工作。“沒有一個行業可以實現這么大規模的就業。”

對于文旅產業的帶動作用，斯那定珠的感受很深。

1964年生人的斯那定珠出生在云南香格里拉大峽谷深處一個偏僻的小山村——巴拉村。盡管這里有河谷北亞熱帶、山地暖溫帶、山地溫帶、山地寒溫帶、高山亞寒帶和高山寒帶六個氣候帶，坐擁雪山、峽谷、草原、湖泊等天然旅游資源。但巴拉格宗曾隔絕于大山深處，是州內出了名的“邊三村”，是貧窮、落后的代名詞，村民出行的*通道是峽谷絕壁上不足一米寬的人馬驛道，生活異常艱難。

斯那定珠10歲那年傷到眼睛，才*次走出了大山。在見到外界的一瞬間，他被大山外的世界深深地震撼了。“人馬驛道上，我走在前面，父親用繩子系在腰間拽著我。走了5天才到縣城，但是已經錯過了*治療時間，左眼*地失明了。”

返回家鄉后再次體會到家鄉生活的貧苦，讓他堅定了為家鄉修一條公路的決心。

小學未畢業的他，帶著一袋從家鄉大山里挖掘出的25公斤天然水晶石，揣著35元錢，沿著1979年修通、長達30公里、異常艱險不足半米寬的人馬驛道走出大山峽谷、走出香格里拉。

他告訴“中國新文旅”欄目記者，在巴拉格宗成為景區之前，巴拉村村民的平均年收入僅2000元，而現在，隨著當地游客的不斷增加，村民通過打造民宿等一系列文旅產品，戶均年收入已經達到了10萬元。

斯那定珠毫不諱言，“巴拉村就是通過文旅實現了扶貧、脫貧。”多樣化的文旅產品供給，不僅滿足了游客的需求，也在很大程度上拉動了當地的文旅創收。豐富且獨特的文旅生態，讓巴拉格宗從一個地圖上都難以尋覓的秘境，成為了社交平臺上的打卡標的。

“2023年11月到今年2月底，巴拉格宗景區共接待41018人次，同比增長77%，實現營業收入1298萬元，同比增長58%。整個冬季，景區網絡宣傳轉化率提升了38%，”斯那定珠表示。

“中國新文旅”欄目記者從官方獲悉，2023年，迪慶文旅產業增加值占GDP增加值的比重為14%。這些增加值分別來自于五大塊，包括交通、餐飲、住宿、零售及其他，越來越多的斯那定珠投入到迪慶州的文旅產業當中來。

在高翔眼中，這些板塊創造的收入還有很大的上升空間。“去年到迪慶的游客人均日消費數額為757元，與往年相比呈現下降趨勢，這一方面是因為交通便利降低了游客的出行成本，但另一方面也反映了我們的業態產品還沒有完全做起來，導致游客雖然來了，但沒有更長時間地留下來。”

2、逐步擺脫門票經濟依賴，“走出舒適圈”

實際上，對于大部分旅游目的地而言，普遍面臨著幾個問題:1.靠“天”吃飯2.門票經濟依賴癥；3.淡旺季明顯。

在當地相關部門的眼中，迪慶州的文旅產業雖然是老天爺賞飯吃，但短板也是明顯的。這些短板被總結為“三老一弱”，即業態老、產品老、模式老和服務弱。

對于服務弱的問題，高翔尤其深有體會。在民航系統任職期間，他就注意到當地居民對服務的覺察受限于長久以來的生活習慣。因為高原地區氣候寒冷，藏民們*性地建造了樓上住人、樓下飼養牲畜的樓房，這有利于形成溫暖的居室條件，但也導致了簡陋的衛生環境。“長此以往，當地居民對環境細致打理和整潔維護缺乏感知，所以服務人員對包括機場等在內的公共場所的潔凈標準和其他地方存在差異。”

2016年，還在云南機場集團公司擔任迪慶香格里拉機場副總經理一職的高翔，給時任民航局局長馮正霖寫了一封信，主題內容是，希望能有更多來自北京、上海、深圳、廣州等繁忙機場的“神鷹”，飛到神奇美麗的香格里拉。

實際上，當地一直在著力于提升服務標準，“鄉鎮及村寨將優質的服務及待人接物意識納入到村規民約之中”等具體措施被明確納入到了迪慶文旅高質量發展的三年行動中。

據“中國新文旅”欄目記者在采訪中了解，當地政府已經充分意識到，想實現香格里拉旅游“淡季不淡，旺季更旺”，需要推動當地文旅產業實現三大轉變，即“觀光門票經濟”向“綜合消費經濟”轉變，從“粗放型管理”向“精細化管理”轉變，從“資源依賴型”向“創新驅動型”轉變。

作為迪慶文旅產業中重要的市場主體，松贊林寺也在摸索豐富景區內的文旅產品，多樣化收入結構。松贊林寺是迪慶當地的熱門景點之一，去年景區共計接待旅客143.8萬人次，同比增長了213%，對比2019年更是大幅度增長了326%；共計創造收入達到1.15億元，較2019年大幅增長470%。

松贊林寺總經理周建霖對“中國新文旅”欄目記者表示，按照有關部門指引的布局規劃，松贊林片區也在進行整體的項目提升，在完善景區整體業態的同時，帶動周邊社區的經濟發展以及居民就業。“整體的提升項目投資接近8億元，總規劃面積超過7平方公里，其中包括打造傳統手工藝村落的規劃，還有特色飲食一條街。”

據悉，隨著基礎設施的打造以及規劃布局的進一步完善，松贊林寺也在積極引入第三方的數字化平臺，完善大數據基礎設施建設，以實現精準營銷，并為政府提供決策支持。

周建霖告訴“中國新文旅”欄目記者，目前，松贊林寺與包括同程旅行在內的多個旅游OTA平臺都有過溝通，“這類平臺提供了一個很好的宣傳渠道，同時，還帶來了資本運作的手段，讓迪慶的文旅發展有更多市場活力。”

其進一步表示，景區還在進行大數據中心的建設。“景區去年投資了一千多萬元用以建設大數據中心，預計今年6月份建設完成。有了大數據中心，我們可以更精確地了解游客結構，實現精準營銷。同時有關部門如果有數據調研的需要，也可以在大數據中心便捷完成。”

斯那定珠也對“中國新文旅”欄目記者表示，為了進一步將巴拉格宗打造為云南大滇西旅游環線上的國際精品旅游名片，景區在充分利用當地得天獨厚的自然環境優勢的同時，也在持續不斷地豐富區內的人文資源，包括建成旅游接待中心、高中低端酒店群、餐廳、大型會議室、旅游觀光棧道、民族文化演藝中心等基礎配套設施。

據迪慶州文旅局提供的數據顯示，當地已經在擺脫門票經濟上取得了初步的成效。“就拿管理著主要景區的迪慶州旅游集團來說，去年，他們的門票收入只占總收入的40%，而在過去這個比例能達到90%。”

3、市場主體與政府合力推動發展

去年以來，相繼火爆的淄博、哈爾濱還有天水，各地文旅局都看在眼里。高翔坦言，“現在各地文旅確實挺卷的，隔三差五就能聽到又有哪個地方喊話，又看到哪個地方就成了新的熱門旅游地。”

但在“潑天富貴”來臨前，當地政府更希望能激發當地“文旅人”的積極性與創造性。

在市場充分發揮能動性的同時，政府在起到規范、引導作用的同時，也在積極的服務好市場主體，維護健康的市場環境，保障游客在當地良好的出游體驗。

高鐵開通為香格里拉在今年春節帶來了大量旅客。為了防止住宿價格出現不合理上漲，迪慶文旅局制定了規范措施，“原則上最多只能漲20%，能不漲價是*。”規范也得到了市場主體的響應，香格里拉平穩度過了高鐵開通后的首波游客大潮，樹立了口碑。

值得注意的是，迪慶試圖在抖音、小紅書等短視頻社交平臺與消費者深度交流，并打造自己的文旅IP。

當地已經成功在在社交平臺打造了“青稞姐姐”“牦牛大叔”等文旅IP，并專門為新媒體創業創新、宣傳推廣規劃了激勵機制，涉及獎勵總額超過110萬元。

但流量只是*步， 淄博、哈爾濱、天水等城市“潑天富貴”的背后，是各地文旅產業的良性發展。

高翔覺得，哈爾濱的火爆，更關鍵的啟示在于，“政府需要打造良好的文旅發展環境，市場主體則需負責打造吸引人的市場產品，而民眾則通過參與和推廣共同營造濃厚的旅游氛圍。這種多方協作的模式，是推動文旅產業持續發展的關鍵。”

目前，迪慶在豐富文旅業態產品上，做出了一系列積極的嘗試。除了文化旅游節、冬季國際觀鳥節、冬游香格里拉旅游消費券，迪慶把更詳盡的方案都收錄進了去年末發布的《迪慶文化和旅游高質量發展三年行動》。

通過67條重點任務分解，迪慶文旅局為迪慶未來三年的文旅高質量發展，制定了細致的落地方案，囊括了打造3臺精品劇目、打造1個標志性水上旅游項目、增加10個游客退貨受理點、打造12種特色美食，以及每年打造10款具有當地特色的伴手禮等一系列精準的努力方向。

“中國新文旅”欄目記者也獲悉，相關配套的激勵政策也在推進中。在前不久發布的《迪慶州文化和旅游2024年度高質量發展獎勵措施》中，迪慶文旅局提出，對支持旅游集散中心建設、支持文旅品牌創建以及支持新模式、新業態等創優發展的市場主體，給予3萬到50萬不等的獎勵。

迪慶州對文旅產業帶動消費經濟的探索仍在持續推進，這不僅體現在一系列政府紅頭文件中，也是當地達成的共識。

高翔告訴“中國新文旅”欄目記者，文旅局還在持續不斷地頭腦風暴，與各地市場主體討論當地可盤活的特色文化資源。“香格里拉的生態確實是*的，這是老天爺的賞賜；與此同時，老祖宗遺留和傳承下來的文化也是香格里拉的一大特色，這兩種生態都需要我們在文旅產業中做更好的展示和體現。”

迪慶州文化和旅游局統計數據顯示，2024年1月-3月，迪慶州累計接待國內游客543.9萬人次，同比增長19.94%；累計實現國內旅游收入67.25億元，同比增長34.90%。

如今的迪慶州對文旅產業的觀念在快速轉變，但愿景一直沒變:讓更多來自世界各地的人都可以領略香格里拉獨有的美好。